-
看過《無間道》的朋友或許至今還佩服其高明的“臥底與反臥底”伎倆。為此，本人在長期公關營銷研究過程中，發現一種“無間道”式公關，而這種方法尤其適合哪些有技術有實力的“后起之秀”，去打破傳統實力的重重阻隔！
電影《無間道》告訴我們，兩個身份都本不該屬于自己的人，他們幾乎生活在一個類似無間地獄的環境里，做夢都怕別人拆穿自己的身份。事實上，即使在市場化相當透明的今天，眾多行業的市場環境卻依然像“無間地獄”一樣黑暗。比如，醫療改制前黑暗的幕后交易，在眾多行業都出現過國內品牌實力不及時國際品牌高額的暴利現象等，作為行業后起之秀的我們，是固步自封認同這種交
易模式，還是勇于改變這種模式？奧克斯、農夫山泉、北極絨、五谷道場、祈禧等雖然“冒行業之大不韙”，在行業飽受“詬病”甚至“唾罵”，但他們卻取得了市場的成功，贏得了消費者的青睞。 以下我將通過三個案例，以案例的形式闡述“無間道”式公關的威力所在。
一、奧克斯是如何從200名之外躋身空調行業前三甲的？
背景：家電作為中國最早成熟行業之一，由于眾多品牌以前都有OEM經歷，所以家電市場競爭最為慘烈，空調行業也不例外。奧克斯，1994年正式跨入空調行業，但是以電能表等為主，在空調行業始終難以突破，一直停留在行業200名之外。那么，奧克斯如何走出競爭僵局？
起因：空調價格一直居高不下、服務尚未健全且存在因概念炒作而提高空調價格的現象嚴重。
經過：
1、2002年4月，奧克斯發布空調“成本白皮書”，開膛剖腹，揭露空調的低價，并以此成為市場價格標準。例如，在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調1880元零售價的幾大組成部分——生產成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元；而在同等1.5匹的空調中，海爾3500元、伊萊克斯3800元、美的也超過2800元……
2、2003年3月，奧克斯發布空調“服務白皮書”，揭露國內空調行業的售后服務還處于被動服務的階段，因不進行“質量體檢”會造成安全隱患，倡議“號召”其他空調企業也群起響應“年檢”新規則。
3、2003年4月，奧克斯發布空調“技術白皮書”， 措辭嚴厲地痛陳了行業盛行的將空調的附加應用技術，炒作成高科技牟取高額利潤、誤導行業和消費者的不誠信做法，并將“空調富氧技術”、“紅外傳感技術”、“溫度傳感技術”、“換新風”等技術一一展現在社會大眾面前，揭開了所謂“高科技”虛偽的面紗！
結果：2003年8月，奧克斯空調年銷售突破250萬臺，躋身行業前三強，預計2006年銷售量更是突破480萬臺。
啟示：奧克斯給我們帶來的啟示就是“超常規的成功，需要超常規的方法！”企業要敢于甚至勇于揭露行業的黑幕，從而贏得超常規的發展！
二、農夫山泉是如何一舉成名躋身三甲的？
背景：2000年，當農夫山泉誕生于千島湖的時候，有誰知道農夫山泉是誰？當娃哈哈、樂百氏等純凈水“壟斷”水世界的當時，一個“后起之秀”如何應對行業競爭，如何贏得與競爭對手的博弈？農夫山泉作為一個新型品牌，又如何突破營銷瓶頸，引起并強化消費者對天然水的認知更是一大難題？
起因：2004年4月底，農夫山泉在央視與地方電視臺播出一則“水仙花生長對比試驗”廣告：兩組水仙花，分別養在農夫山泉純凈水和農夫山泉天然水里——這兩杯水看上去毫無差別。但一個星期后，養在天然水里的水仙花的根長到了3公分，而養在純凈水里的僅有1公分。“同學們，現在我們知道該喝什么水了吧！”老師說。同時，字幕上出現：養生堂宣布，停止生產純凈水，全部生產天然水。
經過：
1、4月26日，四川籃光指責“農夫”違反《不正當競爭法》，并與成都10余家純凈水生產企業，組織成立地方性“反農同盟”，并向國家工商局公平交易司舉報；
2、5月19日，廣西涼元帥等53家純凈水生產廠家一致聲討農夫山泉；
3、5月25日，農夫山泉發起“爭當小小科學家”活動，倡議小學生進行水試驗；
4、5月30日，全國食品工業標準化技術委員會和樂百氏等20家企業在廣州聲討農夫山泉；
5、6月4日，娃哈哈發出100多份邀請函，準備以法律手段捍衛他們的利益；
6、6月7、8日，在杭州召開“屠農大會”，純水聯盟發表了聯合聲明，要求農夫山泉停止“爭當小小科學家”活動，并請求嚴懲農夫山泉的“不正當競爭”行為等；
7、6月8日，農夫山泉邀請參會朋友到千島湖兩大水廠參觀，并在汪莊舉行新聞懇談會；
8、6月13日，人民日報發表《純凈水之爭》的調查背景文章；
9、 6月14日，娃哈哈以“不正當競爭”為由，將農夫山泉告上了法庭；
10、6月19日，由“屠農大會”推舉，娃哈哈、樂百氏、正廣和、藍光、國信和鑫麗等六家公司組成申訴代表團進京，向國家工商局、國家質量技術監督局、教育部、衛生部和中國科協遞交材料，要求從不同方面對農夫山泉進行“制裁”。
11、6月28日，光明日報發表題為《今年水戰很精彩》的記者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，這也正是養生堂的宣言遭到數百家純凈水生產廠強烈反對的根本原因。
12、7月9日，新華社發出電訊稿，報道“專家提醒”：不宜將“純凈水”作為通常飲用水大量地長期飲用，嬰幼兒及少年兒童尤應慎重。
終于，國家權威通訊社在新聞輿論上為這場“純凈水之爭”做了結論。
結果：世紀水戰以農夫山泉大獲全勝而收關，同時，農夫山泉從剛剛起步的小品牌，一躍為躋身行業前三甲的大品牌！
啟示：農夫山泉的成功在于他一直以消費者利益為前提，站在消費者健康的角度，為消費者灌輸科學健康的飲水觀念這一真諦。當然，農夫山泉在挑起這場“世紀水戰”之時，也面臨九死一生，眾多競爭對手惡意攻擊、詆毀的困境，所以，超常規的成功，需要有超常規的勇氣！
三、北極絨的“鵝”如何突破？
背景：1995年～2000年的較高利潤率吸引了很多行外企業加入到羽絨行業，企業數量和產量劇增，據當時統計，數量約2000家。但原料價格回升20％，加上上年30％的積貨，且2001年有“暖冬”現象，這些矛盾都使得羽絨行業在2001年有重新洗牌跡象，那么，如何突破這一營銷困局？
起因：“到底是鵝好，還是鴨好？”主持人的話音剛落，搶答的小男孩開始講述鵝絨優于鴨絨的理由。當小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾時，旁邊一只大白鵝立即站起來昂首高鳴，標識贊同，灰鴨子則老老實實地趴到了地上，一聲也不吭。正是北極絨這則央視廣告的播出，率先挑起了“鴨鵝之爭”的故事，南極人迅速采取了措施，給予反對；
經過：
1、南極人反擊：《揚鵝抑鴨無必要，“鵝鴨之爭”風波息》——新民晚報
2、《羽絨服裝業人士達成一致意見，“鵝鴨之爭”無聊》——《解放日報》
3、《“鵝鴨之爭”系低層次概念炒作》
4、羽絨專家出面：一般來講，鵝絨在各項指標上優于鴨絨。
5、消費者反饋：老年人認為買羽絨服圖輕便、暖和；中年婦女認為鵝絨跟鴨絨區別不大，沒有辦法辨別羽絨服是鵝絨還是鴨絨。
結果：羽絨服市場沒有買“鵝絨炒作”的帳。以當時北京為例，仍以鴨絨制品為主，沒有出現預期的“追鵝族”。但消費者已經深知鵝絨在天然角度上優于鴨絨，北極絨挑起的“鵝鴨之爭”，足夠稱得上一次成功的事件營銷，在媒體上極大的露臉，提高了品牌的知名度。
啟示：雖然，北極絨在挑起“鴨鵝之爭”之后，并沒有達到以“鵝”替“鴨”的市場效果，但是，“鴨鵝之爭”事件成功為北極絨突破了營銷困局，迅速提升了北極絨品牌的知名度，加上后來趙本山的代言和一系列事件營銷，奠定了北極絨在羽絨服和保暖內衣市場的地位。
事件啟示：大戰前最可怕的往往不是槍聲，而是死寂。恐怖故事最嚇人的也不是暴力字眼，而是懸念！制造懸念，制造商機，是企業將來贏得市場的關鍵點之一。
所以，無間道式公關營銷的真諦就是應用對比公關營銷手法，直接點擊競爭對手的死穴，并敢于打破無間地獄，敢于對行業的黑幕說不，敢于“冒行業之大不韙”。當然，在我們應用這一手法之前，我們務必要確信消費者會堅持站在我們這一邊，主流媒體輿論和權威觀點對我們非常有利！